365平台本文结合网络舆论环境日益数字化与智能化这一现实背景，从认知规律出发，探索“善抓热点”在塑造主流舆论新格局中的重要作用，并由此提出了顺应认知规律创新舆论传播内容及媒介、走群众路线找寻“流量密码”、利用智能化技术提升信息竞争力等建议。

　　习在党的二十大报告中指出，要“加强全媒体传播体系建设，塑造主流舆论新格局”。本文结合网络舆论生态日益数字化与智能化这一现实背景，探索“善抓热点”在建设主流舆论新格局中的重要作用，以及如何利用认知规律发挥抓热点在塑造主流舆论新格局上的最大效用。

　　智媒时代来临，深刻改变了网络舆论生态环境，平台内容接口开放化、商业变现渠道便捷化、传播者身份多元化。主流舆论站在意识形态工作的第一线，需要在社会热点事件上迅速发声，以权威的信息、正确的观点，引领社会思潮健康发展，塑造主流舆论新格局。

　　如何通过抓热点来塑造主流舆论新格局？近年来，从中央到地方，频频涌现成功案例。比如，浙江省委宣传部打造的微信公众号“浙江宣传”积极跟进报道重庆山火、“二舅”走红等社会热点事件，既引导了舆论，又赢得了民心。

　　面对数字化浪潮，我国各级主流媒体已经逐渐意识到善抓热点的重要性。同时，主流媒体必须深入掌握“善抓热点”背后的认知规律，从底层逻辑出发用好“热点”这一流量抓手。

　　认知带宽与认知争夺。认知带宽指的是认知容量，带宽的减少会降低个体“解决问题、保留信息和进行逻辑推理”的认知能力。信息越复杂、信息量越多，则耗费的认知资源也就越多。

　　海量媒介信息的对面是受众有限的认知资源，“认知带宽”必然成为信息爆炸时代的稀缺资源，成为不同媒介想方设法、利用各种形式进行竞争式抢夺的目标，这一过程即“认知争夺”。因此，主流舆论通过抓热点，就能够先发制人，率先争夺公众的注意力资源，从而进行议题设置，抢占主流舆论制高点。否则，公众有限的认知资源会被其他自媒体占据，主流媒体也因此失去了舆论引导的主动权与最佳时机。

　　认知启发与首因效应。认知启发指由于人们信息加工能力有限，在认知他人时采用抄近路的方式，关注那些最显著、对形成判断最为关键的信息，它是人们常用来快速、便捷地进行推理和得出结论的决策法则。首因效应指的是个体最初获得的信息对于后续认知形成、价值判断具有显著的影响，即最初的印象会持续地影响个体对事情的看法。

　　在当前碎片化的网络舆论空间，网民对于热点话题的第一印象往往是由一些支离破碎的信息构成。因此，主流舆论在社会关切的重要问题上善抓热点，抢占第一话语权极为重要，利用自身的权威性和公信力，向公众传递真实准确信息，不仅能够遏制谣言滋生和传播，也能让权威的声音持续地影响人们对事件的后续看法、态度和情感。

　　认知相符与诱发定势。这两个理论反映了个体在进行信息处理时存在的偏见和局限性。认知相符指的是人们在接收到新信息时，更愿意接受和记住那些与其现有信仰、观点或态度相一致的信息，而对于与之相冲突的信息则持有较大的抵触态度，会选择视而不见或曲解误读。诱发定势指的是人们在收到外界信息时，更倾向于按照已有的认知框架和思维定式来理解和解释新的信息。

　　在热点问题发生时，其公共性、话题性和敏感性会刺激民众自身的过往记忆与社会经历，舆论讨论的话题会逐渐偏离事件的核心本质，由此导致舆论关注点出现偏差，从而出现“舆论失焦”“舆论搭车”等现象，甚至引发次生舆情。因此，主流舆论通过对热点事件深度的报道、专业的解读，能够将权威的观点、正确的价值观念传递给公众，减少次生舆情危机发生的风险。

　　如何利用好认知规律，真正通过善抓热点来塑造主流舆论的新格局？主流媒体可从以下方面自我赋能：

　　顺应规律，创新舆论传播内容与媒介。根据上文中提到的认知规律，在传播内容和渠道上不断创新。应精心设计标题和导语，利用认知启发和首因效应定律，先声夺人，占领群众对于报道事件的第一印象。如人民日报公众号推文的标题设计或设置悬念，如《人抓到了！》《不拘你365体育平台，拘谁！》；或突显惊奇，如《头一次见到送“警车”的》；或真情呼告，如《这些保健食品都是假的，别买! 快告诉爸妈》；或唤起受众的亲切感，如《妇科泰斗送给女人的6句话，概括了一生的防病重点》，这些富有写作技巧的标题都起到了良好的点击效果。

　　擅于利用新颖的传播样态进行多元化尝试，包括神配图、表情包、短视频、条漫、文创、无人机秀、脱口秀、歌曲改编等，通过视觉化手段和通俗易懂的语言，带给受众视听双重刺激，进一步增强信息的首因效应。如人民日报将建党百年的风雨征程融入网络热门歌曲《少年》中，大获年轻人好评；互动海报《点亮武汉》则创造了微信平台点赞纪录。认知启发、首因效应与情感因素密切相关，因此舆论引导既要“晓之以理”也要“动之以情”，通过情感化的故事、真实感人的案例等，影响受众的情感体验，更好地引起首因效应。

　　人民日报微信创意互动产品《今天，发条微信一起点亮武汉》节选，用户点击海报图片，即可将武汉地标建筑图片由黑白变为彩色，实现“点亮武汉”的效果。

　　利用认知相符与诱发定势这一认知规律，就要根据目标人群的认知特点和文化背景，量身定制传播策略。善用目标人群文化体系内共享的符号、象征和文化元素，如网络语言和梗语梗图，吸引网民的眼球、赢得他们的好感。使用目标人群爱用的亲和性语言，使传播内容更容易被受众认知并接受，如针对“Z世代”群体，会抛梗、接梗的内容更受喜爱，更易被点转评。

　　信任关系是认知相符与诱发定势效应发挥作用的基础，因此主流媒体要利用各种途径拉近与受众的距离，如活化网络互动。“深小卫”在留言区回复孕妇恳请优先安排核酸检测的评论“电话给我”给网民带来满满感动，引发口碑宣传。“浙江宣传”也强调“没有互动的新媒体就没有灵魂”，编辑与网民的暖心互动在其评论区频频可见。

　　赋予品牌人格，也能够与受众建立情感连接。通过“人设”将电子终端、组织机构拟人化为情感丰沛、幽默诙谐的人物，能迅速拉近网民与媒体的心理距离。如四川广播电视台的各平台账号@四川观察自称“观观”，定位为“四处观察”的新闻人。“人设”赋予账号以“有趣的灵魂”，使之变得立体生动、深入人心。

　　除了内容铺陈以外，还要选择目标受众日常惯用、爱用的传播媒介，以提高信息传播的有效性。总而言之，要顺应认知规律，创新传播内容和渠道，通过逻辑引导和信息呈现，促使受众自觉地将新信息融入其既有认知框架中。

　　走群众路线，“流量密码”在民间。如果脱离群众，不仅抓不到热点，还可能引来网络舆论的群嘲。只有放下身段，到群众中去，从群众视角出发切入热点事件，才能创造更具共鸣力的新闻作品。

　　“浙江宣传”自2022年5月正式上线，至今短短一年多的时间里，不仅积累了近300万粉丝，还创作了近千篇10万+爆款文章，入选“2022中国应用新闻传播十大创新案例”。文章《嘲讽“小镇做题家”是一个危险信号》之所以能“出圈”，正是因为文章坚持人民立场，为最广大的人民群众发声。文章《历史不会浓缩于一个晚上》，抓住了热点事件中的网民关切，条分缕析地剖析事件本质，化解群众疑虑，疏导群众情绪，赢得掌声一片。

　　抓热点需要主流媒体在信源竞争中保持竞争力，全方位了解网络舆情民意，利用好互联网这个汇集民情民意的“聚宝盆”。“深小卫”2015年创号，8年时间就实现了关注人数1800万、单篇文章阅读量最高达到1000万的成绩，这些傲人的数据背后却是一支仅为7人的运营团队。这支团队以“民心是最大的政治”为座右铭，天天泡在微博、“深小卫”留言区等各社交平台，从用户发布的帖子、用户的留言和评论中寻找灵感，其精心创作的硬科普、便民行、暖人心等优质内容频频“出圈”“刷屏”，冲上热搜，“深小卫”更是被网民誉为“最懂打工人的心和魂”。

　　利用智能化技术，提升信息竞争力。通过AI（人工智能）和机器学习技术分析社交媒体用户行为和搜索趋势，进行热点预测，可以提前识别潜在的热点话题、预判舆论走势，实现快速反应。

　　部署先进的自动化写作、编辑和发布系统，部分常规性新闻报道可以利用自动化写作技术，提高稿件的生产效率。在放大主流媒体舆论声量方面，可以通过在特定舆情事件的标签中投放社交机器人、合理运用各大社交媒体平台推送和推荐机制等方式，提高特定内容可见性。

　　（作者曾庆香系中国社会科学院新闻与传播研究所研究员、刘苏仪系中国社会科学院大学新闻传播学院博士）