365体育平台一直占据零食行业龙头地位的良品铺子也感受到了市场传导的压力。2023年11月29日，集团董事长杨银芬通过一封公开信向业界传达了一个坚定的声音：“良品铺子必须坚定不移走高品质零食这条路线，不走这条路就是死路”。

　　同时，良品铺子进行了一次规模空前的价格调整。显然，这背后的革命并非指向价格战，而是对供应链效率提升的深度布局。

　　“价格向下是顺应消费趋势，但品质向上是良品的初心与价值。良心的品质，大家的铺子。如果没有品质，一切都是零，这也是良品能够引领行业最核心的一点。”日前，良品铺子品牌市场中心&社交电商中心负责人汤丽在“2023新浪潮品牌大会”上强调。

　　在她看来，在当前零食赛道大盘稳固、健康化和年轻化趋势愈发明显的背景下，“产品是品牌立足之本，没有优质的产品，品牌就如同失去了灵魂”。

　　很多企业在竞争中陷入低价低质的恶性循环，但“用什么品质的原料，决定了用户放入嘴里那一刹那的口感”，长远来看，这种短视策略将阻碍企业的持续发展。

　　更值得关注的是，在产品之上，良品铺子也构建了自己独特的内容体系——不是自说自话的生硬营销，而是选择了用内容触动人心，巧妙地占领消费者每一个碎片化的时刻。

　　汤丽认为，内容创作的核心在于找到与消费者的情绪共鸣点，让他们透过内容找到自我投射，从而深刻感知到品牌的内在价值。

　　良品铺子的选择，也给所有关注零食赛道的玩家们提供的一个清晰启示——品质与创新并重，才能在这场消费升级的大潮中屹立不倒，勇往直前。

　　以下为良品铺子品牌市场中心&社交电商中心负责人汤丽在“2023新浪潮品牌大会”上演讲内容摘录：

　　当前零食赛道发生的结构性变革，本质上是4.0时代的到来。之前有嘉宾提到了无糖茶饮，这是一个显著的变化，即消费者对零食品类的诉求愈发趋向“健康化”——如果大家想要进入这条赛道，这三个字是不可忽视的。

　　健康的消费趋势不仅会推动品类新一轮的分化，还会催生品牌的创新，整体的市场格局也将面临新一轮的洗牌，2024年会是关键节点。

　　目前Z世代和Y世代共有5.6亿人，其中Z世代约2.6亿。他们的消费能力相当可观，超过80%的Z世代人群每月在零食饮料上的花费超过400元。

　　尽管宏观经济增长面临一定的压力，但不论是Z世代还是Y世代，他们在零食方面的支出相比去年仍有显著增长。

　　零食赛道有1.2万亿的市场规模，市场大盘稳固、主力军活跃，人群明确且规模庞大。可以想见这条赛道是多么性感，才能吸引这么多的玩家加入。

　　我们无论做营销还是经营，都要有深刻的洞察力。那么Z世代究竟是怎样的一群人呢？他们既要又要，非常纠结。

　　第一，他们既要好的产品，又要价格划算，该省省该花花。比如他们会买奢侈品的包包，也会穿飞跃的布鞋，还会吃普通的辣条，非常多元化。

　　第二，他们既要成分健康，又要刺激的口味。比如在加班、熬夜、打游戏的过程中，吃口味平淡的零食就非常无趣，所以现在出现了非常多的创新口味，比如香菜味、柠檬和椰子的拼配。

　　第三，他们还非常看重产品包装的设计感和便捷性。他们喜欢高颜值的包装，因为带在身上很有感觉，也方便po图分享到小红书、抖音等平台。

　　他们还要求包装环保易拆，一撕一拉就能打开，方便随身携带，饿了就能吃。所以现在市场上有很多条状的蛋白棒、速溶咖啡以及蜂蜜水。

　　第四，他们享受一个人的生活，但也喜欢分享。比如我的同事从新疆回来，带了一个很大的馕，和我合影后po图在社媒上并配文“看老板画的饼，既大又圆”。

　　第五，他们拥有强烈的民族认同感，现在的年轻人越来越喜欢喜欢国风、国潮，将中国的本土文化结合当下的方式去演绎与表达。

　　我上次和一些Z世代对话时，他们说看不懂市面上的一些品牌都在做什么——品牌觉得很懂他们365平台官方，但其实不是，他们要的只是以真心换真心。

　　良品铺子怎么跟他们做朋友呢？无非两条，第一，用产品俘获他们；第二，用内容共情他们。

　　良品铺子已经成立17年了，依然能保持行业引领者的地位，那我们是如何把产品做到用户心坎上的呢？

　　第一，我们每年都会关注市场的趋势和用户的需求，并将这些嵌入方法论中，即用好味道、产品概念、市场竞争力、应季与否和好原料这五方面构筑产品体系。

　　同时，我们也会站在内部视角，看国内外的市场、友商和标杆，包括电商和抖音平台的搜索词趋势。

　　第二，找到产品的RTB（产品的实时营销卖点），这是内容创作和形成闭环的基础——产品从诞生之初就决定了有没有内容、会不会性感、能不能打动用户。

　　我们通常会看用户的关注点，比如用大数据拉取各个平台的云词和评论。即使只有一个关键词，我们也可以把产品价值的锚点显性化，一句话直击消费者的USP（独特的销售主张）。

　　以良品铺子的野山笋为例，口感非常不一般。因为我们使用的是云南海拔2000米高山上的纯手工采摘的野山笋，10斤毛笋才能产1斤笋，很多五星级酒店都在选用。目前，这片区域已经成了我们非常核心的原料基地。所以我们和用户沟通时，会强调高海拔的野山笋。

　　大家可能听过鹰嘴豆，它的普及率已经非常高了。鹰嘴豆有一个非常性感、打动人的点：含有丰富的蛋白质，可以降糖降脂、延缓衰老。我们选用新疆木垒号称“豆中之王”的鹰嘴豆做辣条，这能不击败市面上一些大众化的产品吗？

　　我们不会直接和消费者说这是鹰嘴豆制作的，而是采用一种性感的USP，强调辣条比纸还薄。这会带来两个天然的联想：纸有多薄？原来吃的辣条那么厚，这个辣条是什么情况？

　　我们在3300家门店前用KT板展示，大家看到了就会被吸引，然后进店问店员要试吃。

　　西梅果脯是今年非常流行的产品，顺应了当下的健康趋势。我们采用了美国加州Pro Max版的西梅，生果就有鸡蛋那么大，只用苹果汁浸泡这一道工序，就做成了最终的果脯。“Pro Max、苹果醋、零添加、富含膳食纤维”，这些都是贴合年轻用户的语言和痛点。

　　我们做好产品的底气，来源于32个国家和地区的12个专属原料基地。过去我们的Slogan是“金字塔尖选好料”，因为我们会选顶部的原料等级、标准和供应商，应用严苛的质检标准。

　　比如我们家普通的脆枣，原料就精选自河北黄骅的优质产区，酥脆薄饼采用的是滕州的马铃薯。即便只是一款小零食，我们也会把它做到最好。

　　品质是我们的DNA——用什么品质的原料，决定了用户放入嘴里那一刹那的口感。

　　产品只是消费者喜欢的基础，要真正和他们玩到一起，还需要占领他们的每一个碎片化的瞬间，关键词是“陪伴”。

　　早晨挤地铁很饿，可以选择我们的吐司；中午嫌麻烦不想点外卖，可以选我们代餐的粥、麦片；下午开完会很疲惫，可以吃一些西梅。正是因为这种情绪上的陪伴，零食成了正餐之外的“第四餐”、生活中不可或缺的存在。

　　良品铺子发展了很多年，涉及全品类产品，也总结了一些内容的方法论。我们总结下来核心两点就是厚度和层次感。

　　第一类是品牌内容，这是任何一个品牌总监都需要关注的——企业创始人和品牌的故事。它可以迭代创新，但不能被消灭和遗忘。

　　例如我们的超级符号、故事和slogan会通过门店、传统电商、兴趣电商和团购礼品等全渠道不断传达给消费者，甚至今天你用百度搜索，我们的主页上也会展示品牌故事。

　　第二类是产品内容，因为产品是品牌的基底。产品也需要分类，比如爆款产品、主销款、重点上新款等等，这些也是要持续沟通的。

　　以紫皮腰果为例，它在我们店铺终端的展陈就放在吸睛的IP点位。产品怎么和用户沟通？零添加，烘烤完就直接进你嘴里了，而且也很好吃。

　　我们没有用一些很老气的语言，而是给它起了一个昵称叫“紫衣白胖子”，这是年轻人喜欢的语言，可以直接联想到白白胖胖和满足感。这样的产品我们会选择当下非常高效的、用户聚集的平台进行推广，比如抖音和小红书。

　　此外，还包括一些人物故事和促销内容。今年我们会做张学友演唱会的活动，这不单纯是出于对张学友的喜爱，而且是因为今年演唱会一票难求，年轻人都想去看演唱会，这是当下的主流情绪诉求——面对压抑、焦虑、内卷的社会环境，他们渴望陪伴、轻松、治愈、开心。

　　内容的核心就是找到情绪的共鸣点。如果你的内容非常生硬，或者只是为了自说自话，是没有作用的。在良品铺子做的内容里，大家都能找到自己的影子，无论是学生上课偷吃零食，还是用健康的高钙奶酪棒安抚焦躁的毛孩子——这些生活中的碎片化场景，都能让消费者真切感受到品牌价值、感知到“良品铺子始终和我在一起”。

　　上面我分享了很多内容创作的方法，除此之外，我们还做了很多潮流性的活动。比如将年轻人喜欢的City walk、“显眼包”这些正向积极的内容和我们的产品相关联。我们还在600多家门店中摆放了联名“表情包BEBE”的宣传立牌，很多用户都会自发拍摄并且在社媒上po图，最终线下反哺线上形成传播闭环。

　　在投放这些内容之前，良品铺子的云词主要是一些产品词，但投后就会看到“显眼包”、“BEBE”这些，所以内容需要蕴含情绪。

　　今年有部很火的国风动画电影——《长安三万里》，我们如何针对它做内容呢？还是好看、好玩、心动。在我们的线下门店，李白挺着大肚子欢迎顾客进店，我们团队还创作了“人生得意须尽欢，松子还得长白山”这些趣味内容，店里也有很多类似的交互。

　　今年涨粉是非常困难的，但我们因为这个联名活动，短短几天粉丝量就涨了2w多。

　　在视频号大家想看资讯和谈资，在微博大家想吃瓜，在小红书要真实，在抖音要爽。所以一个个看似不显眼的创意，背后都沉淀着品牌资产里最重要的“自留地”工程。每一张图、每一篇文案都是我们不同平台的主理人用尽心思去做的，而且每个平台都不一样。

　　在平台碎片化的当下，你的内容要有自留地和共同触点，你要有和用户保持沟通的窗口，让他们知道在哪能看到你，因为你不可能随时都在投放广告。

　　基于此，我们认为价格向下是顺应消费趋势，但品质向上是良品的初心与价值。良心的品质，大家的铺子。如果没有品质，一切都是零，这也是良品能够引领行业最核心的一点。